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构建和谐山水谋求旅游富县

http://l.66wc.com/2105.html  2005/7/18 19:43:00  错误提交

构建和谐山水谋求旅游富县

                                   ———对文成县旅游业发展再思考 

吴高宏

      文成县的旅游业起步较晚,但发展得较快,从1992年开始至现在,特别是近五年来,旅游人数和经济收入平均每年以21%的增长速度递增,高于同期GDP增长速度9个百分点。2004年全县接待旅游总人数为30万人次,门票250万元,综合效益1.78亿元。旅游业成为全县经济新的增长点,也成为安置就业的新途径、改善投资环境的新形式和提高人的素质的新方式。这一成绩来之不易,应该得到充分肯定。但如果把文成的旅游业放在全市、全省乃至全国的大环境中来比较,那所占的份额就很少了。拿浙江省来说,全省2004年度国内外游客总数达1亿人次,旅游总收入820亿元,也就是说,文成的旅游接待人数只占全省的1/400,经济收入只占1/500。就温州本地区来说,文成接待游客和经济收入均只占全市的约1/40。
 
      从上面的分析可以看出,我们与许多先进的地方有差距,但差距也意味着潜力,这说明了文成的旅游业发展已经进入了一个非常关键的时期,应该清醒地看到在这个转型期阶段,如何抓住机遇,把文成建成浙江省乃至全国著名的旅游休闲度假胜地,成为具有较强竞争力的旅游大县和旅游产业强县,仍有不少难题有待破解,许多制约的因素需要排除,首先是我们工作思路上的定位要找准,把我们旅游发展的产业定位、市场定位和产品定位确定好。
 
      一是产业的定位要更高。文成于2000年提出了把旅游业作为国民经济新的增长点和第三产业的龙头来扶持和发展,尤其是2002年,在十届党代会上提出了生态旅游县的战略目标,极大地调动了全县各级发展旅游业的积极性,初步建成了现有的“吃、住、行、游、购、娱”六要素合理配置,协调发展的良好局面。但是,全县上下对发展旅游业地位的认识还不一致,还有的地方和部门没有认识到旅游产业已是重要经济增长点,也没有认识到下一步对文成经济影响的重要性。为此,对全县来说,旅游业发展的产业目标、产业地位要更加明确,且要深入人心。省委、省政府把旅游业确定为新世纪最具潜力的战略性支柱产业的地位,就文成来说,要把旅游业的发展定位定得更高一些,在现有作为支柱产业来发展的基础上,把它定位为国民经济支柱产业的第一大产业和经济发展的主导产业来统领全县的经济发展。具体地说,就是用5至6年的时间,把旅游业的收入提高到占GDP的15%以上,游客的总人数超过100万以上,门票的收入超过1000万元以上,旅游总收入超过6亿元。
 
      二是市场定位要更广确定文成旅游客源市场的定位,必须分析旅游客源的构成。文成县是个旅游目的地和客源市场相分离的地方,本地的客源很有限,必须充分有效地吸引外地客源,才能突破目前客源区域局限,不断扩展旅游市场。从文成近年来接待的游客来看,游客的来源比较集中在周边的温州市区、瑞安、平阳、苍南、乐清等地,约占总客源的70%以上;上海、杭州、宁波、福州等地占10%左右。2004年以来,上海等地的游客比例已上升至20%左右,可见,随着旅游组织对外影响的不断扩大,重点消费市场已从周边主要县市转向大中城市。按目前的情况及发展的趋势来看,如果把文成的客源市场按地理因素进行定位的话,可分三级,即本市、杭州、上海为一级市场,是我们的核心客源目标市场,应当作为重点来开拓和巩固,使文成成为本市、杭州、上海等地周末观光度假的地方,形成比较稳定的市场规模,这也是我们今后的重点市场。在这个市场中,特别要重视对客商云集的本市、义乌等地的开发,这两地一年的商务观光达几千万人次,这是一个非常大的潜在的旅游客源市场;宁波、福州、南京、北京等城市是我们的二级市场,称之为基本客源目标市场,应当尽力扩展,提高在该市场上的知晓度和美誉度,不断提高市场的占有份额;国内其他城市和国际旅游是我们的三级市场,称之为机会客源目标市场,应当注重培育,不断提高占有量,这是今后中远期的市场重点。
 
       三是产品定位要更准文成的旅游产品发展已经基本走过了初创阶段,具备了一定的市场竞争能力,旅游发展的主要矛盾已经发生了变化。下步,文成旅游产品的建设重点应当是从现行的全力开发旅游资源逐步转向提高旅游产品质量和旅游产业素质,旅游产品的基本方向应该是走以观光旅游为主导,以度假旅游为目标,以特种旅游为辅助的品牌化、精品化、整体化的路子。其基本定位是一个目标、两条主线、三个品牌、四条精品线路。一个目标即著名的生态旅游休闲度假基地;两条主线就是以自然生态和历史文化为主线;三个品牌就是壶穴奇观、百丈飞瀑、刘基故里;四条精品线路就是将我们县的十大景区和集镇串联,按区域分成四条精品旅游线路。
 
     有了旅游业在思路上、定位上的正确的认识,其次便是要进一步明确实际工作中的重点。抓重点工作是保证目标任务实现的关键和前提,发展我县旅游业要抓的重点问题也无非是旅游业的品牌问题、市场问题与环境问题。 
     1、打造大品牌。旅游的重要特征是它生产的产品是不可搬迁移动的,消费者只能到产品的所在地、目的地才能完成消费,所以也有人称旅游是“注意力经济”,是人们用脚来投票的。如何才能把人吸引到你的地方上来,从外地较为成功的经验来看,最主要是要突出唯一性的、垄断性的资源产品进行提炼、升华和抽象,形成总体形象和有创新的文化精神。而这些总体形象往往是一句话,或者是十分形象精炼的广告语,如桂林的“桂林山水甲天下”、长城的“不到长城非好汉”、浙江的“诗画江南,山水浙江”、绍兴的“游鲁迅故乡,看越国风情”,丽水的“秀山丽水,浙江绿谷”、千岛湖的“千岛碧水画中游”、新昌的“走唐诗之路,看江南大佛”、宋城的“给我一天,还你千年”等等。所以,文成的旅游产品形象也应该要精心提炼,把大品牌打出来。原来文成提的“生态奇观,山水文成”,是比较符合文成的旅游产品一般特点的,但还没有反映和突出唯一性、垄断性的产品特点。从目前来看,随着交通的快速发展,一个县的旅游要搞5-7日游,保持各大景区都红火,这是不现实的。经验告诉我们,景点不在多而在于精,做大做精旅游产品,提高档次和品位是唯一出路。而我们县形成比较明晰的特色就在于稀有的壶穴、深厚的刘基文化、秀美的生态环境和神奇的山水景观,也是我们经常说的要打刘基的牌和生态的牌,基本特点是“壶穴奇观,刘基故里,百丈飞瀑,生态文成”,简称“一山(或穴)一(或瀑)一名人”。也就是说,打造文成旅游产品品牌,关键是做好刘基文化、铜铃山和百丈这三篇文章。 
      第一是刘基文化的文章要做透。文成与刘基是密不可分的,刘基是文成最主要的旅游资源之一,正如没有鲁迅就没有绍兴的旅游,没有西湖就没有杭州的旅游一样。可以说,是文成的山水养育了刘基,文成也因刘基而名声远播,许多外地游客是冲着刘基的名声来的。所以,刘基是一座开挖不尽、取之不竭的文化矿藏,我们应把刘基这一宝贵的旅游财富用足用好。虽然近年来对刘基的遗留古迹进行修复和开发,但还做得远远不够。当前最重要的是要把刘基故里的总体规划做好,然后用3-5年的时间建设,使之形成有内容、有特色、有分量的刘基文化旅游板块。 
      第二是铜铃山壶穴奇观的文章要做足。铜铃山主要是壶穴奇观和正在开发的岩门大峡谷两个部分。铜铃山的品牌在温州地区一带是有一定知名度了,但打“山”的品牌,下一步能不能真正叫响,值得斟酌,因中国的名山大川真是太多了,仅浙江省打“山”的品牌的风景区就有60多处,像江山一个县,以山命名的风景区就有10多处。但从国内来看,还没有发现一个景区有打过“壶穴”的牌,壶穴尽管很少有人听过,但很有新意,符合现代旅游者的求新、求奇、求异的心理需求。 
      第三是天下雄姿百丈的文章要做大。百丈是我县风景旅游的发祥地,是国内很少有的地质奇观,以独特的自然风光吸引众多的游客,凡是看过有水时飞瀑的人,无不称雄叫绝。虽然百丈的实际内容和意义是瀑布,但用“”字称呼有他的历史性和习惯性,比起“瀑”字有它的特殊性和更深的含义。“”字按照文成方言来讲是“悬崖上的瀑布”的意思,它一般是指落差高、气势大的瀑布,当代著名散文家谢鲁渤在《水的祭典》中对此有着很形象生动的描述。 
     总之,要开发并形成一个旅游精品,打造一个品牌,不是一件容易的事,需要花大力气,潜心打造,我所说的做好三篇文章,就是要围绕刘基、壶穴、百丈这三个唯一性、垄断性的资源为中心,不断丰富资源的内涵和内容,形成特色鲜明和对外有很强吸引力的三大旅游区。 
       2、拓展大市场。旅游市场营销是实现和提升旅游产品价值的关键。在市场经济条件下,现代旅游业是一个极富挑战性的产业,旅游经济是创造力经济、形象力经济和竞争力经济的总和。要建立旅游产品形象,就是要把独特资源经过提炼升华,塑造成特色鲜明的形象,通过一定的渠道和策略传播出去,从而提高知名度、美誉度,有效地拓展旅游客源市场,旅游市场营销主要包括两个方面:一是旅游经营者为实现经营目的所进行的企业营销;二是旅游地的政府为塑造和美化区域旅游产品整体形象所进行的政府营销。在旅游发展的初级阶段,政府是旅游营销的主体。而政府要做的工作应该是培育旅游形象这样一种新型的公共产品。一般来说,一个旅游目的地营销、炒热,大致需要三年的时间,第一年要大呼隆地狂轰滥炸式走出去,到客源地推介;第二年是请进来,主要是邀请客源地的媒体和旅行社踩线,通过他们把旅游产品介绍给市民;第三年是通过横向联系,做活做细客源市场,达到资源共享,实现共赢的目的。这其中,最主要是要设计创新的活动作为载体。那么在旅游市场营销中,作为政府应该怎么做,是我们主要要考虑的事。所以笔者初步设想搞一个文成县三年“五百”旅游营销计划活动作为载体,把我县的旅游产品推向市场。三年“五百”营销计划活动的大致内容是用三年的时间,邀请全国100名著名的新闻工作者到文成采访;邀请全国100家知名的旅游社老总到文成踩线;邀请或聘任全国100名旅游方面的专家、人才帮助或来文成工作;到全国有关城市组织100次营销活动,三年之后,实现全县旅游总人口达到或超过100万人次/年。  
      3、建设大环境。从广义上讲,旅游业相关着社会经济的各个方面,要求社会经济的各个方面要协调发展。正如建设生态旅游县是县委、县政府对文成经济社会发展作出的总的战略目标一样,按照个人对生态旅游县的理解,就是要科学地保护和合理利用文成优美的生态环境,充分发挥生态资源的作用,把生态的优势转化为经济优势,从根本上保证文成经济社会持续强劲的发展。它包括生态城市、生态农业、生态工业、生态旅游、生态文化等。这几项内容是相互关联、相辅相成的,生态城市、生态农业、生态工业和生态文化的发展,其本身是生态旅游资源的组成部分,它们丰富了生态旅游的内涵;而生态旅游的发展,也将促进其他方面的进一步发展。
  
      从狭义上讲,旅游业构成的吃、住、行、游、购、娱六要素,任何一个要素都是缺一不可的,它们是一个完整的、完善的系统体系。有人用著名的“水桶理论”来比喻旅游的六要素的关系,真是恰如其分。构成旅游产业的六要素,就像箍成水桶的一块块木板,每块木板的高度相同时可达到最大的盛水量,若其中有的木板低于其他的木板,就制约着其他木板的高度作用的发挥。同样的道理,旅游发展中,旅游交通、旅游食宿、旅游娱乐、旅游购物等方面,若某些方面“短腿”,成为制约的“瓶颈”,就会影响其他方面的正常发挥。不管从广义上讲也好,还是从狭义上讲也好,都是一个道理,要取得旅游业的快速发展,就要把相关的各个方面和相关的大环境建设好。 

                                                (本文选自《温州日报》 作者系文成县人民政府副县长)

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